עו"ד ברק בריגה(28), העביר השבוע מכתב רשמי ממשרד עורכי הדין שבבעלותו המשותפת לפרליקטו של ראש ממשלת ישראל עו"ד עמית חדד(34), במכתב מציג עו"ד בריגה את תפיסתו המקצועית הן כפרסומאי והן כעורך דין, מתוך רצונו לחזק את טענות צוות ההגנה המשפטית של ראש ממשלת ישראל, מר בנימין נתניהו לקראת שלב הסיכומים בטרם ההחלטה האם יוגש כתב אישום לאחר השימוע המתוקשר. עו"ד בריגה מציג טענות משולבות וכותב בצורה מפורשת– "תיק 2000 משקף בעיניי את הציניות והאבסורדיות של פרקליטות מדינת ישראל והעומדים בראשה"
רקע:
כמו רבים אחרים, נחשפתי לכתב החשדות כנגד ראש הממשלה בנימין נתניהו והחלטתי להתמקד במסמך זה בתיק 2000, אשר משקף בעיניי את הציניות והאבסודריות של פרקליטות מדינת ישראל. במסמך זה אציג את תפיסתי
המקצועית כפרסומאי וכעו"ד מתוך תקווה להוסיף ולחזק ולו במעט את עוצמת טענות ההגנה לקראת שלב הסיכומים בטרם קבלת ההחלטה בעניין הגשת כתב האישום.
אני מציע את עצמי כעזר לכל דבר שתראה לנכון, אני רואה במשימה זו שליחות עליונה בשמירה על ערכי הדמוקרטיה.
מהות יחסי פוליטיקאי –פרסום:
לפוליטיקאים (להלן – "אנשי/איש ציבור") יש 2 תהליכי עוגן בעשייתם הציבורית –
א.האקט הביצועי. ב. פרסום/ דברור / הצגת המהלך לציבור.
אנשי ציבור נבחרים בקלפי, איש ציבור מוצלח, חייב להיות עטוף במערכת פרסומית איכותית, כלל שישכיל לשווק את מעשיו ופעולותיו על הצד הטוב ביותר כך סיכויי להצליח ולהיבחר גבוהים יותר.מנגד, ככל שאיש הציבור לא ידע לפרסם, לספר ולדברר את מעשיו לקהל הרחב, נראה היה שלא עשה מאומה בעיני הציבור, שזוהי דרכו להיחשף לעשייתו.
איש הציבור ועולם הפרסום הינם החברים הטובים ביותר, אחד לא יכול בלי השני והשני אינו יכול בלי האחר. שווק את עשייתך, דברר אותה בשלל המדיות באסטרטגיה נכונה ותדמיתך הציבורית תעלה וכן כוחך האלקטורלי ירקיע שחקים.
עולם הפרסום מחולק למגוון רחב של נתיבים, בינהם ניתן למצוא לדוגמא את נתיב הרשתות החברתיות (פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר), נתיב ה- "פרינט"-(Print ) הכולל בתוכו שלטי חוצות, פרסומות קנויות בעיתונות, מוצרי דפוס והפצה ועוד ועוד.
אחד מהנתיבים הידועים לכל פרסומאי ו/או פוליטקאי מתחיל הינו נתיב ה-P.R- יח"צ (Public Relation) אשר מטרתו המרכזית של נתיב זה הינה פרסום, דברור ושיווק העשייה הציבורית של הפוליטיקאי בנתיבים אשר יראו לציבור כ-"טבעיים" ולא ממומנים, דוגמא למהלך יח"צי מוצלח:
כתבת שער בעיתון/ ראיון ברדיו / ראיון באולפני טלוויזיה ובהם שאלות אשר מציגות ומכינות למועמד את השטח לתשובה שתפרוס את עשייתו, יכולותיו, כליו וכדומה. בדרך כלל שאלות אלו מנוסחות יחד עם צוות התקשורת של הפוליטיקאי. המשוואה פשוטה, ככל שאיש הציבור מבין פוליטיקה בצורה טובה יותר, כך הוא יהיה מעורב וינתב יותר את המהלך התקשורתי.
דוגמא נפלאה – כתבת פרופיל שנערכה לפני כחודש ופורסמה ביום 20.09.19 על ידי העיתונאים אמירה לם ורביב גולן בעיתון "7 ימים " ובאתר YNET על ראש ראש המוסד יוסי כהן, כך נכתב בפתיח:
"אחרי שבנימין נתניהו הכריז על ראש המוסד יוסי כהן כיורש הפוטנציאלי שלו, משרטטים חבריו הקרובים, אויביו המושבעים ועמיתיו של מפעיל המרגלים הכריזמטי את הדרך שבה הצליח לגייס לצידו את היעד הפוליטי מס' 1: ראש הממשלה.
ללא ספק, דוגמא מצוינת, לכתבה מוזמנת.
3.מהות יחסי פוליטיקאי –עיתונות:
כדי להגיע למעמד בו הינך מקבל סיקור תקשורתי בנתיב ה-PR, יש לעבור כברת דרך.
התשתית לסיקור ושליטה בגוף התקשורת לרוב תהיה בעקבות עשייה / שאיפה ככל אשר תהיה ליעד כלשהוא. המטרה תתבצע בכמה אפשרויות, שיכולות לעבוד בנפרד וגם כמובן באופן משולב:
- משרד יח"צ/פרסום- ככל שמשרד הפרסום יהיה גדול ובעל תקציבים משמעותיים יותר, כך השפעתו על התקשורת והתכנים אשר ימצאו בגופי התקשורת יהיו גבוהים יותר. סיבה אחת פשוטה לכך, אתן דוגמא כדי להמחיש את הרעיון, במידה ומשרד פרסום/יח"צ מעביר תקציבי פרסום שונים ומגוונים בצורה משמעותית לעיתון מקומי בעיר אשקלון(שנבחרה לצורך ההמחשה ) ומעביר לאותו עיתון מידי שבוע אלפי/עשרות אלפי שקלים יש בידי יכולת השפעה גבוהה על פרסום התכנים ומהותם. הגישה שלו לעורך, כתבים ולכלל הצוות התקשורתי תהיה ישירה ובדרך כלל יוכלו אנשי הפרסום לדאוג לסיקור כאוות נפשם הן לטובת לקוחותיהם והן לטובת האינטרסים של הלקוחות שלהם, ככל שהתקציבים עולם, השליטה לרוב תגבר.
- קשר ישיר של הפוליטיקאי מול גוף התקשורת-במקרים רבים איש הציבור יוצר קשר בלתי אמצעי מול אנשי התקשורת, לאחר שביסס את מעמדו כמיטיב עם גוף התקשורת בדרך כלשהיא, הן בהעברת תקציבים למשרדי הפרסום/ יח"צ שמעבירים תקציבים לגופי התקשורת והן באופן ישיר ובלתי אמצעי באמצעות לרוב כספים שמועברים לטובת פרסומים באמצעות תקציבים שמנוהלים על ידי איש הציבור ו/או הטבות כאלה ואחרות שעוזרות לבעלי השליטה.
העבודה מתבססת על יחסי תן וקח. בתקשורת המוניציפלית הדברים בולטים יותר לעין ובתקשורת הארצית יש כיסוי עבה יותר למהלך. אך הרעיון הכללי לא משתנה- סיקור יגיע לרוב באמצעות אינטרס יהיה אשר יהיה. והאינטרס של בעלי השליטה משתנה בהתאם לצרכיהם וגודלם (תקשורת ארצית/מקומית).הסיקור יגיע באמצעות פגישות עם בעל השליטה ו/או הגורמים המשפיעים בגוף התקשורתי, יתקיים לרוב שיח ברמה היום-יומית (על אחת כמה וכמה בעידן הדיגיטל) .
איש ציבור ללא מערכת פרסומית משומנת (במקרה הטוב) או ללא מערכת פרסומית שווה ערך לאיש ציבור שאין לו יכולת לשווק את עשייתו וכאמור, פוליטיקאי שלא משווק את עשייתו, אינו קוצר את הפירות התדמיתיים ולבסוף כנגזרת מכך, הפירות האלקטורליים – הסיקור התקשורתי ויחסי ה-"תן-קח" מהווים נדבך מרכזי בהוויה התקשורתית של הפוליטיקאי.
גוף תקשורתי גדול אשר יכריז מלחמה תקשורתית באיש ציבור כזה או אחר באמצעות אייטימים רדודים, הצגה לא מחמיאה של איש הציבור, בחירת תמונות שאינן מטיבות עימו, כתבות ותחקירים אודות משפחתו של איש הציבור יכולות להחריב את תדמיתו הציבורית ולבסוף להשפיע בצורה בלתי רגילה על הפירות האלקטורליים אותם שואף איש הציבור להשיג ביום הבוחר, וכן, חשוב לציין – תדמית ולקיטת "קולות" פוטנציאליים לא מגיעים רק בזמן בחירות, אלא גם הרבה לפני, בתקופת העבודה השוטפת.
בכתב החשדות נכתב כי יש פגיעה מהותית בטוהר המידות, לתפיסתי טענה זו לא משרתת את האמת. אין פגיעה מהותית בטוהר המידות, זוהי השיטה ומי שמתכחש לה מוזמן לבדוק מאות מקרים דומים החל מיחסי התקשורת- פוליטיקה הארצית ועד ליחסי התקשורת- פוליטיקה המוניציפלית המקומית ואם לא תערך בדיקה כזאת הרי שמדובר בלא פחות מאכיפה בררנית מתוך אינטרס שאינו ברור.
שאלה נוספת שיש לשאול, מה שונה איש ציבור שמיטיב עם גופי התקשורת (שאלו הם היחסים המובנים בין הצדדים) מאיש ציבור ששוכר משרד פרסום / יח"צ שמיטיב עם גופי התקשורת ? לא מדובר באותה משוואה? כפי שהוצג, חלק גדול מגופי התקשורת (הן הארציות והן המקומיות) ינועו ויסורו מתוך אינטרסים כלכליים. אז מדוע זה משנה כיצד מגיע ההטבה, על ידי משרד פרסום שמעביר כספים לגוף התקשורתי ובכך משיג את כוחו והשפעתו על הגוף התקשורתי או דרך הפוליטיקאי שמשיג את ההשפעה ב בדרכים דומות, לא מדובר באותה המשוואה?
דובר בכתב החשדות על יסודות מחמירים בגין העובדה שמדובר בראש ממשלה מכהן. לתפיסתי ההיפוך הוא המצב הנכון, ככל שמדובר בנושא משרה בכירה יותר כך העיסוק בתקשורת הופך להיות מרכזי יותר. זהו תפקיד שדורש 24/7 מעקב תקשורתי.
דובר גם על השפעה על תוצאות הבחירות, ודאי! זהו אחד מהכלים המרכזיים להשפיע על תוצאות הבחירות, תדמית נבנית על ידי הגופים הללו. לא מובן כלל.